Туристические драйверы регионов

Интервью с Владиславом Шулаевым, директором по продвижению территорий и маркетинговым коммуникациям Коммуникационного агентства АГТ.

Владислав Викторович, вы известный специалист по продвижению территорий. Какую роль бренд территории может сыграть в развитии туризма? А может быть, можно без него обойтись?

Вопрос непростой. С одной стороны, бренд территории как отражение ее идентичности и ключевых направлений стратегии развития – это повышающий коэффициент ко всем усилиям населения, бизнеса и власти региона или города. Это осознаваемые и развиваемые преимущества во всех сферах, своего рода суперсила территории.

С другой стороны,  создание бренда территории и управление им - долгий, затратный и рискованный процесс. Создание и развитие таких заметных брендов как «Мышкин - Мышгород» и «Великий Устюг - родина Деда Мороза» заняло более 15-20 лет. При этом никто не вспоминает про другие попытки создания брендов регионов и городов, которые оказались неудачными. Все мы знаем про турмаршрут и бренд «Золотое кольцо России», но сколько было за 50 лет канувших в лету попыток повторить этот успех…

Этап массового создания территориальных брендов в России длится уже более 25 лет, но однозначно позитивных результатов не так уж много. Как и с брендом России - в частности, например, туристическим.

Могут ли локальные бренды помочь разрешению этого противоречия?

Да, конечно. В России есть заметные - и многие из них мирового масштаба - локальные бренды: достопримечательности, туристические маршруты, курорты, музеи, великие писатели, композиторы и ученые, народные промыслы, знаменитые произведения искусства, ежегодные массовые праздники и фестивали. И эти локальные бренды уже десятилетиями и даже столетиями складывают определенный «мозаичный» образ России и отдельных ее регионов. 

Отсюда возникла идея, во-первых, собрать и описать уже признанные отечественные локальные бренды. А, во-вторых, создать коммуникационную платформу по «выращиванию» новых локальных брендов национального и мирового уровня. Для этого и был создан проект «Живое наследие»

Тут важно отметить, почему стоит говорить про мировой масштаб. С одной стороны, да, первой целевой аудиторией туристического продукта, места отдыха, изделия, праздника являются, как правило, земляки. Но, с другой стороны, для двадцатых годов двадцать первого века мировой горизонт качества и спектра услуг, товаров, развлечений, курортов и достопримечательностей известен очень многим. И в этом вопросе новому проекту приходится конкурировать со всем миром, а не только с предприятием на соседней улице.

И поэтому отбор локальных брендов в проект «Живое наследие» экспертно учитывает и международную «рамку» – насколько это уникально, насколько это может представить и поддержать город, регион, страну, например, на глобальной карте достопримечательностей. Причем, желательно, уже сейчас.

Владислав, Вы занимались проработкой критериев для отбора топ-500 локальных культурных брендов России для проекта “Живое Наследие”. Как проходил отбор? Какие критерии использовались?

При отборе были систематизированы локальные бренды, уже фактически официально получившие публичное национальное признание. Для этого мы проанализировали результаты, таких национальных опросов с миллионами проголосовавших, как «7 чудес России», «Всемирный следопыт», «Имя России», «Россия 10», «Великие имена России», официальные списки Всемирного наследия ЮНЕСКО, данные международных рейтингов, нормативные документы правительства и ведомств, уже выбравшие и поддерживающие курорты федерального значения и определенные народно-художественные промыслы.

При отборе также имели значения возраст брендов и их востребованность. Например, в категории “события” жюри прежде всего рассматривало ежегодные мероприятия с участием не менее 100 тысяч человек, проводимые не менее 50 лет. Таким событием является, к примеру, якутский праздник встречи солнца Ысыах Туймаады - ежегодный поставщик достижений для Книги рекордов Гиннеса.

Какую роль может сыграть “Живое наследие” в развитии туризма в регионах?

В России поток гостей быстро увеличивается там, где есть туристические драйверы - и именно такими драйверами могут стать локальные бренды, особенно в регионах, где туризм еще очень юный, и о многих его возможностях путешественники даже не догадываются.

Стоит сказать, что современный тренд развития туризма - это индивидуальный туризм. Сегодня выросло поколение, которое само хочет искать дороги, хочет ездить по стране, хочет гордиться нашими брендами. Именно для них важна комплексная информация, карты с нанесенными брендами, маршруты - все это обеспечивает портал “Живое наследие”.

Портал «Живое наследие» является также полезной площадкой для проектировщиков турпродуктов и объектов посещения. Локальные бренды могут придать дополнительной социальной энергии задуманным проектам. Успешные аналоги могут быть взяты в качестве тиражируемых образцов и даже технологий.

В качестве локальных успешных примеров приведу феномен ежегодных исторических ярмарок. Когда ярмарку восстанавливают на «законном» месте и присваивают ей прежнее имя, то она начинает очень быстро идти в рост. Приезжают люди, привозят местные товары, подтягиваются ремесла, творческие коллективы – получается классическая ярмарка. Туда приходят десятки тысяч людей. Она работает до двух месяцев, формируют новые торговые пути и цепочки поставок – и это становится самоокупаемой точкой развития. Где такие ярмарки проходят? Это Покровская ярмарка в Тамбовской области, Свенская ярмарка, Ирбитская, Спасская, Маргаритинская и другие.

Раз зашла речь о современных трендах. Как, на Ваш взгляд, отразится пандемия на развитии туризма?

Доля индивидуального туризма, а также малых групп и экологического туризма, скорее всего, возрастет: люди будут предпочитать поездки, где легче соблюдать социальное дистанцирование. Люди, выпущенные на относительно туристическую свободу, поедут, прежде всего, туда, куда им очень хотелось в 2020 году. Искать новые места и знакомиться с новыми локальными брендами, в массовом порядке «постковидный» турист поедет намного позже.

Можно рискнуть также сделать еще некоторые прогнозы про ближайшее будущее туристического сектора: Люди поедут туда, куда им очень нужно, там, где их ждёт немедленная польза. Поэтому достаточно быстро восстановятся деловой, медицинский, образовательный туризм, а также рекреационный, бальнеологический и СПА-туризм, которые перешли в разряд обязательных в условиях современных рабочих перегрузок.

  ·Люди (и прежде всего молодые) будут выбирать туры с опорой на информацию из Интернета и социальных сетей. Причём коронавирус во многом «обнулил» прежние репутации, поэтому будут цениться опыт, описания и отзывы, начиная со второй половины 2020 года.

 -Учитывая повышение цен и свои сложности авиасообщения, можно предположить рост популярности такого сегмента «внутреннего туризма» как “локальный туризм” - путешествия между соседними регионами и внутри субъекта Федерации.

Во всех этих ситуациях туристам поможет портал «Живое наследие»: свежими  сведениями из регионов, информацией для планирования самостоятельной поездки, рассказом о малоизвестных достопримечательностях, которые рядом.