Креативный туризм - точки роста
На портале “Живое наследие” появился новый тип брендов - арт-кластеры. Почему современные креативные кластеры могут быть интересны не только местной творческой молодежи, но и туристам? Об этом мы поговорили с Наталией Беляковой, экспертом проекта “Живое наследие”, партнером Центра стратегического консалтинга, доцентом НИУ ВШЭ.
Наталия, среди девяти типов брендов на портале “Живое наследие”, наряду с Поселениями, Сооружениями и пр., появился новый тип брендов - Арт-кластеры. Что понимается под этим термином?
Существует целая типология видов креативных пространств - от кластера до коворкинга. Терминология не устоялась окончательно, поэтому сегодня к креативным пространствам легко могут отнести и торговый центр с ярким дизайном. Дело молодое в принципе - сорок лет для индустрии не срок - а в России так совсем юное. Мы в проекте “Живое наследие” исходили из того, что креативное пространство - это место и среда, обитатели и посетители которой эффективно занимаются творческой деятельностью. Это та активность, где высокая добавленная стоимость достигается за счет капитализации своих интеллектуальных ресурсов. Будущее - за способностью нешаблонно мыслить и создавать новое. Согласитесь, в нашу постиндустиальную эпоху, где автоматизация исключила человека из многих рутинных процессов, творческий, или креативный, потенциал - полноценный фактор производства. Отличительными чертами креативного пространства являются многофункциональность (“много поводов для визита”), возможность нетворкинга (творчество подпитывается общением), синергия (идеи возникают сообща) и открытость (диффузия идей, позиций, образов).
Все перечисленное создает качество среды, которая должна работать на своего пользователя - в нашем случае помогать ему творить.
В чем специфика такого креативного пространства, как арт-кластер? “Арт” в термине указывает на наличие ядерной творческой идеи, которая объединяет, стягивает вместе разные бизнесы и инициативы. Это может быть отдельный вид искусства, тип самовыражения или формат творческого высказывания.
Кластеризация же подразумевает географическую совместность: пространство сосуществования, партнерства или симбиоза творческих индустрий занимает не одно здание, а присутствует в среде многомерно, даже выплескивается на “улицу”. Арт-интервенции, малые архитектурные и ландшафтные формы, граффити и даже общий двор - то, что создает связанное общими смыслами и при этом многомерное пространство работы и досуга, коммуникаций содержательных и развлекательных, комфортное для своих (резидентов)... а “чужие” (посетители) адаптируются тут очень быстро.
То есть такие кластеры сами являются городскими арт-объектами?
Британцы, первыми признавшими креативные индустрии в качестве самостоятельной отрасли экономики и накопившие богатый опыт по созданию креативных пространств, недавно проводили исследование и выяснили любопытную черту резидентов. Согласно исследованию European Creative Business Network, в ходе которого было проанализировано более 200 креативных хабов, 74% инвестируют часть своего дохода, пытаясь превратить своё и соседние здания в арт-объекты (https://creativehubs.org/admin/docs/Hub%20Research%20Final.pdf). То есть да, арт в процессе самовыражения активно “присваивает” себе среду.
Арт-кластеры - сугубо столичное явление?
Скажем так, города-миллионники задают тон. Например, в Москве около пятнадцати лет назад появились первые творческие кластеры; в начале этого года “большая четверка” (Artplay, Flacon, Винзавод и Фабрика) создали союз креативных кластеров, а это уже новый уровень развития отрасли, идет активная франшизация форматов. Петербург, Екатеринбург, Казань создают кластеры, которые становятся настоящими ландмарками - они обладают выраженным своеобычием, привязкой к месту.
Но и вдали от столиц жизнь кипит. Именно поэтому мы включили “Арт-кластеры” в типологию брендов проекта “Живое наследие”, который - про всю страну и для продвинутых пользователей. Мы в НИУ ВШЭ накануне ковида провели исследование - типологизировали все имеющиеся арт-пространства, анализировали факторы их существования. Так вот, креативных пространств в России даже по самым скромным (точнее, строгим) подсчетам - более 80. И это не только благодаря покупке столичных франшиз. Арт-кластеры появляются в разных городах, в том числе и небольших, и в разных регионах.
Яркий пример этого года - “Лето на заводе”, ивент-этап превращения в креативное пространство (пока - кэмпворкинг, как называют его сами организаторы) старинного железоделательного завода в Сысерти. В Сысерти живет 20 тысяч человек, а ежедневная проходимость по итогам этого лета составила в среднем 4 тысячи человек в день. На это лето средствами тактической урбанистики (проект вошел в акселератор “100 городских лидеров” АСИ) создан сезонный арт-кластер, далее в планах - реконструкция мартеновского цеха и капитальное присутствие на объекте культурного наследия.
Еще один тезис в пользу наблюдаемого нами движения от столиц - Индекс креативного капитала российских городов. В 2016 году, когда он стартовал, в исследовании участвовало девять городов. В нынешнем - 25, с географией от Калининграда до Якутска. Так что новая экономика шагает по стране и, разумеется, находит отражение в городской среде.
Казалось бы, арт-кластеры - явление сугубо современное. Как они связаны с “живым наследием”?
Как раз в современных арт-кластерах наследие живо. Арт-пространства объединяют тех ремесленников, которые создают вещи немузейные, но такие, которые, сохраняя традиции прошлого, могут быть применены в жизни современного - одежда, украшения, элементы интерьера. Практика показывает, что мастера, создающие свои артефакты через переосмысление наследия своего региона, часто оседают в современных креативных пространствах и именно находят там благодарных покупателей. Их продукция - немузейная константа, которая имеет слабое отношение к современности (хотя и, безусловно, вдохновляет нас). Прикосновение же к созданному современным ремесленником - незабываемое путевое впечатление. Поэтому в царстве глобальных брендов возрастает альтернативный запрос на крафт и рукодельные вещи. Создано только то, что в единственном экземпляре или ограниченным тиражом, создано местными людьми - эта триада влечет и обещает познание “Другого”. И вот вместе с материальной вещью мы приобретает целый багаж нематериальных эмоций.
Это важный аргумент для туристов нового типа, с выраженным интересом к аутентичности - не развесистой туристической клюкве, а реальному своеобычию. Сейчас представители туристических сувениров приходят к тому, чтобы наименование товара совпадало с их местом происхождения. Кружка еще китайского происхождения, но уже в местной бересте - символ переходного этапа. К тому, чтобы весь цикл производства или большая его часть осуществлялись в регионе, плавно подводят и законодательные новеллы. Сегодня товар можно зарегистрировать как товарный знак, сертифицировать по месту происхождения или географическому наименованию.
Такие товары можно найти не только в туристско-информационных центрах или торговых рядах, но и в креативных пространствах. Для туристов сам факт того, что они продаются там, где много местных - маркер правдивости. Покупают резиденты - значит, не фейк. Кокошники в креативных пространствах не в ходу.
К примеру, Удмуртия - хороший пример того, как мастера трансформируют всегда существовавшие промыслы - валяние, плетение туесов - в модерновые вещи, которые покупает и носит местная молодежь и туристы. Или мастера из Перми, которые интерпретируют пермский звериный стиль в ювелирных изделиях. Или петербургские локальные бренды одежды, которые переосмысливают множество культурных слоев города - от пелеринок смолянок до комбинезонов ленинградских рабочих. Если мастер выбирает креативное пространство - значит, спрос есть у местных и туристов. Потому что именно здесь эти потоки пересекаются и перемешиваются.
Ориентация неоремесленников на резидентов и туристов делает живое наследие живым, настоящим. Она заставляет творцов идти в музей, перерисовывать старинные образцы и делать их вдохновением, основой для своего творчества. В итоге мы получаем живую этнику, за которой можно отправиться в креативное пространство.
Подчеркиваю - никакого противостояния “хранителей” и “продающих” наследие. Русский музей зарабатывает на суперсовременной и актуальной линейке мерча, интерьерных объектов и даже на коллаборациях с производителями кофе. В сущности, все мировые музеи делают это и даже больше - превращая свои пространства в “третьи места”. Первым на кафе решились в Музее Виктории и Альберта, а сегодня - посмотрим на Новую Третьяковку - музей становится полноценным местом креативного досуга, а то и коворкингом. Жанры смешиваются - и в этом жизнь.
Что еще объединяет арт-кластер и “живое наследие”?
Часто само пространство, где находится креативный кластер, является объектом наследия, оно охраняется государством. Большая часть креативных пространств в современной России создана путем ревитализации промышленного пояса XVIII-начала XX веков. Такие пространства есть во многих городах, их часто можно узнать по добротному клинкерному кирпичу, “которого больше не делают”. Хотя основа креативного пространства - не стены, а люди и сообщества, Россия с ее богатством промышленной и гражданской (купеческой) архитектуры дает возможность собрать интересных людей в месте с историей. Эффект “два в одном” налицо - те пространства (увы, часто заброшки), куда приходит новая креативная индустрия, получают второй шанс на жизнь. Проводятся сложные реставрационные работы, восстанавливается кладка - и наследие, которое мы имели шанс потерять - оживает.
Например, Ярославское креативное пространство TEXTIL находится вне ядра исторического центра, в здании бывшего хлопкового склада Большой текстильной мануфактуры, основанной еще Петром I. Это креативное пространство для местных сообществ, которое при этом активно посещается туристами.
Так что концепты музея под открытым небом и общественного пространства креативного кластера могут совпадать. Здесь мы опять возвращаемся к теме, что пропасть между “музеями для туристов” и “креативными пространствами для местных” существует только на бумаге да в головах. Да, не все происходит гладко. Завод Шпагина, которому судьбой и амбициозным проектом назначено быть крупнейшим креативным кластером Приуралья, в настоящий момент уточняет вопросы присутствия на территории знаковых для Перми музеев - Пермской художественной галереи, Музея современного искусства и еще нескольких музейных институций. Однако тот факт, что изначально кластер не мыслился без переезда туда или как минимум открытия филиалов главных музеев региона, показателен. Переплетая потоки фланирующих горожан и охваченных жаждой познания туристов, пространство как минимум становится более конкурентоспособным. С коллегами из ИТМО мы это очень хорошо видим в контексте мониторингового картирования “креативной географии” городов. Жизнь как наследию, так и бизнесу дает системный входящий и равномерно циркулирующий по территории поток, который помогает оставлять там деньги и время.
Каких туристов привлекают арт-пространства? На какие категории туристов им стоит ориентироваться?
Креативное пространство интересно многим категориям туристов - этим оно и прекрасно. Условно выделю две якорные, для которых наличие такого пространства в городе может послужить точкой обязательного маршрута, а то и стать самостоятельным мотивом отправиться в путешествие или заехать по пути. Во-первых, это молодые туристы в широком смысле слова - вплоть до сорокалетних “миллениалов”. Для этих туристов и младше характерна своя потребительская оптика. Для них туризм - это прежде всего путешествие за впечатлениями, в котором нет или мало места “должен видеть”, “обязан посетить” и так далее. Никто никому не должен, тур - погоня за эмоциями, а не исполнение “культурного долга”. Не хочу идти в ногу по маршруту из Lonely Planet, хочу собрать тур сам или хотя бы иметь возможность включить в него места, которые отвечают моим интересам. Кстати, именно для таких путешественников придуман ресурс “Живое наследие”. Благодаря ему даже путешествуя в составе тургруппы можно быстро сориентироваться на месте и в свободное время отправиться туда, к чему лежит душа. Никакого снобизма! Концепт “новой искренности” учит нас, что стремление найти самые “правильные” карельские калитки заслуживает не меньшего уважения, чем жажда увидеть своими глазами Кижи. И быстро собрать свой пазл - дорогого стоит. Для такого туриста креативное пространство - то самое “место сборки”, где можно ухватить реальность города, то, что отличает его от других городов. Наблюдение за резидентами в естественной среде обитания, сравнение себя с ними, а то и присоединение - вот зачем в наш век онлайн-путешествий стоит физически трогаться с места.
К примеру, в Туле, которая активно продвигает себя на рынке внутреннего туризма, уверенными достопримечательностями “для всех” стали креативные пространства “Искра” и “Октава”. Причем последнее создано на территории до сих пор работающего производства: завод “Октава” производит микрофоны. Это очень интересный симбиоз индустрии классической и креативной. Здесь есть точки притяжения резидентов - мастерская “Фаблаб”, где школьники занимаются техническим проектированием, свое учебное заведение “Высшая техническая школа”. И здесь же - кофейни, крафт и отличный “Музей станка”, где гидов - девочку Маша и нейросеть Снигирь (!) - слушают далеко не только дети. Если ваше стремление узнать Тулу не ограничивается самоварами и пряниками - вам туда. В “Октаве” много местной молодежи, и такое со-бытие с ней на одном пространстве - самостоятельный магнит для приезжих. После такого опыта разве что со смехом вспоминаешь, что раньше при слове “туляк” представлял былинного кузнеца у наковальни.
Или медленно, но верно наполняющийся жизнью “Арт-квадрат” в Уфе. Целый городской квартал реконструирован под креативное пространство, которое постепенно начинает заполняться резидентами. Это место притяжения молодежной аудитории постепенно появляется и на туристической карте. Место нашлось и современным арт-инсталляциям из морских контейнеров, и бережно отреставрированным кирпичным домикам в два этажа.
Многие туристические локации борются за то, чтобы турист стал возвратным - то есть обязательно приехал еще. Креативные пространства тут в помощь?
Вот в этом деле без них - как без рук! Категория гостей, для которой арт-кластер является магнитом - это “повторные” туристы, уже посетившие основные достопримечательности. Московский кремль освоен (да, увы, часто это один визит - люди скользят от впечатления к впечатлению, это карма цифрового потребления) - люди идут во Флакон. Эрмитаж и Петропавловка “done” - черед для Новой Голландии или Севкабель Порт.
Сейчас в Петербурге запускается проект “Новая туристская география”, связанный с диверсификацией турпотоков и привлечением внимания к новым районам города, которые могут быть интересны туристам. Большинство этих локаций привязано к уже сложившимся креативным пространствам, арт-центрам, площадкам досуга. Для продвинутых путешественников, которые не в первый раз посещают Петербург, осознание того, что город простирается много дальше классических туристических троп и за пределами “золотого треугольника” кипит творческая жизнь - важное открытие. Например, Музей стрит-арта на заводе слоистых пластиков напрочь переворачивают представление о “промзоне”. В этом районе не было чего-то интересного туристу, но вот на шоссе Революции на территории действующего завода и по инициативе его владельцев появился музей, который превратился в точку туристического притяжения. Музей славен одной из крупнейших в Европе и постоянно пополняемой коллекцией паблик-арта, получил известность благодаря регулярным Ярмаркам современного искусства. Сейчас вокруг музея продолжает наращиваться креативная среда - кафе, коворкинг, формируется ядро резидентов, работающих в сфере параметрического интерьерного дизайна. И вот мы видим, что огромный, обделенный культурными локациями рабочий район Большой Охты обретает новую значимость для резидентов. Сюда стремятся туристы - а значит, тут есть, чем гордиться.
Уже сегодня опыт крупных городов-миллионников свидетельствует, что после классических маршрутов вторым номером (а для тех, кто избегает шаблонов, даже первым) идут креативные пространства. Скажем, осваиваемое креативными индустриями конструктивистское наследие Екатеринбурга де-факто превратилось в туристический лендмарк.
Особая категория туристов - те, кто избегает исхоженных троп. Они принципиально не будут стоять в очереди в Эрмитаж и предпочтут альтернативный вариант. В том числе - креативный кластер, само посещение которого демонстрирует оригинальность личного выбора. Для этой категории репрезентация крайне важна.
Наконец, креативные пространства уважают “туристы нулевого километра”. Этот тип досуга особенно активизировался после ковида - автопутешественники стали ездить на расстояние “одного бака”, на 1-2 дня. Да что там пригород: ритуал воскресного выезда “в центр”, характерный для жителей больших агломераций, некоторые исследователи выделяют сегодня в отдельный вид туризма.
В Свердловской области, в 25 км от Нижнего Тагила есть поселок Черноисточинск. Бодрая городская команда, уловившая запрос на живое пространство творчества и досуга, организовала в здании старинного Демидовского завода “Демидов-фест” и ряд перетекающих друг в друга крафтовых-ламповых активностей. На территории работает успешное мебельное производство, собственник которого пошел навстречу и выделил часть пустующих помещений под креативное освоение. И вот этим летом Черноисточинск стал “новым черным” для многих нижнетагильцев. Проект “Арт-резиденция” уже “прирос” Музеем наличников, экспонаты для которого собирали энтузиасты по всей Свердловской области. Не было бы пространства - возможно, и музей бы стартанул не так ярко. Вот так креативные кластеры помогают сохранять и приумножать “живое наследие”.